Tous les mots ont-ils un sens? Question en apparence incongrue, tant la notion de mot est spontanément associée à celle de signification. Et pourtant, que veut dire fur dans au fur et à mesure, go dans tout de go, ou larigot dans à tire larigot ? Rien, puisque ces mots purement graphiques ne se rencontrent jamais hors des unités complexes. Cette difficulté à reconnaître un sens à un élément pris dans un ensemble plus vaste seul pourvu d'une valeur sémantique concerne aussi des mots qui s'emploient à l'état isolé, dès lors qu'ils entrent aussi dans une expression dont le sens global n'a rien à voir avec leur valeur individuelle : comment relier la maille du tricot avec avoir maille à partir ? Le cafard qui court dans un placard est-il celui qu'on a quand on est triste ?

Un document authentique pour aborder :

les locutions nées du couplage de synonymes allitérés

le déverbal

Petit lexique :

déverbal 
éponyme

Faits de société :

le tabac

Deux mots tabac sans lien étymologique coexistent en français actuel. L'un désigne une plante contenant de la nicotine et vient, par l'espagnol tabaco, d'une langue amérindienne, l'arawak. L'autre est, dans la langue populaire et argotique, un déverbal de tabasser, « accabler de coups », et date du début du XIXe siècle. Il aurait dû s'écrire tabas, mais l'homonymie lui a donné un -c final, ce qui prouve qu'il a toujours été lié de manière diffuse à son concurrent. Il a donné, vers la fin du XIXe siècle, passer à tabac, « battre qq'un qui ne peut pas se défendre, pour le corriger ou le faire parler ». Par une autre filiation sémantique (bagarre > tapage > bruit), tabac a aussi pris vers 1900 le sens de « applaudissement, succès ». D'où l'expression faire un tabac, attestée depuis les années 70, d'abord dans les milieux du spectacle, puis dans tous les domaines de la vie sociale, qui signifie « remporter un grand succès » :Dupont a présenté son rapport devant ses collègues, il a fait un tabac. Avec son nouveau tube Johnny va faire un tabac au palais des Sports. Mentionnons aussi c'est (toujours) le même tabac, « c'est (toujours) la même chose », locution populaire qui, au gré des lexicographes, figure soit sous tabac1 (TLF T. XV, 1283), soit sous tabac2 (J.-P. COLIN, J.-P. MEVEL, Dictionnaire de l'argot, Paris, 1996, Larousse, 604; A. REY, S. CHANTREAU, Dictionnaire des Expressions et Locutions, Paris 1990, Le Robert, 863; J. CELLARD, A. REY Dictionnaire du français non conventionnel, Paris, 1991, Hachette, 784). Cette dernière hésitation montre que, pour nos contemporains, le tabac de chacune de ces expressions reste isolé des autres. Le mot, dépourvu d'une signification commune qui unifierait la diversité de ses emplois, n'existe jamais en-soi, hors des locutions idiomatiques spécifiques. L'homonymie entre tabac1 et tabac2 ne peut dès lors que jouer en faveur du premier, aux contours sémantiques bien plus nets.
Dans son besoin de fabriquer de l'ambiguïté, comme moyen de saturer la signification afin de ralentir son décodage et fixer le message, la publicité profite ici de l'absence de sens de tabac2 pour y investir celui qu'induit l'homonymie avec tabac1.
Au premier niveau la locution faire un tabac conduit à interpréter la formule comme « la mode inspirée des tenues portées à Cuba et vendues dans notre magasin remporte un grand succès ». Mais divers détails visuels associés ne prennent sens qu'en relation avec tabac2. Les vêtements de la femme photographiée sont de couleur tabac. En outre, elle adopte une pose tournoyante qui évoque un mouvement de danse, elle a des boucles d'oreille et porte une fleur. Autant d'attributs l'assimilant à une gitane de convention - celle qui est éponyme d'une marque de cigarettes (Gitanes) - et singulièrement à l'héroïne de Bizet, Carmen, dont les amours vénéneuses ne doivent pas faire oublier qu'avant de séduire militaires et toreros elle est cigarière. Toutes ces associations s'appuient sur celle que suggère aussi Cuba, présent dans le slogan : l'industrie du cigare, puisque, quand Cuba ne fait pas un tabac, Cuba fait du tabac. En reliant connotations, associations et références culturelles, la publicité crée une chimère sémantique qui réunit des traits disparates produits par l'image, la langue et l'usage qui en est fait. En proposant consciemment de réinterpréter un mot vidé de sens et devenu incompréhensible, la publicité ne fait donc que répéter la démarche de l'étymologie populaire qui obéit au besoin de redonner du sens à ce qui n'en a plus.