Autour d'une énorme théière en forme d'éléphant - c'est le nom de la marque proposant ce produit - une affiche présente de nouveaux thés parfumés (citron, coco-vanille, ou caramel). La formule citée figure au bas, en très grosses lettres, et constitue une injonction ambiguë.

Un document authentique pour aborder :

les formes de l'injonction

les palimpsestes verbaux

Petit lexique :

injonction 
connivence
aspectuel
inchoatif
duratif
langue verte
truand
sémantique

Faits de société :

la diffusion de l'argot dans la langue commune

Jouer sur la polysémie des messages est un procédé fondamental de la publicité pour attirer, puis retenir l'attention flottante du public pressé. En fabriquant des énoncés susceptibles de plusieurs interprétations, elle vise à mettre le spectateur dans un état d'indécision passagère dont il ne sort qu'au prix d'un effort de compréhension durant lequel le message s'impose à lui avec plus de force que s'il avait été transparent. L'intime satisfaction d'avoir surmonté la difficulté en repérant un double sens suscite aussi chez ce passant un sentiment accru de connivence avec le contenu du message.
Le sens premier est une injonction. On est invité à se mettre au parfum comme on le serait à se mettre à la bière ou au cigare, c'est-à-dire à « commencer à user d'un produit que l'on n'utilisait pas jusque-là », mais il est aussi suggéré de « prendre une nouvelle habitude », de « se lancer dans une activité de longue durée », comme lorsqu'on se met au régime ou au japonais. Selon la visée aspectuelle, le sens va d'un simple inchoatif à un duratif : on entame un processus qui peut impliquer un engagement à plus long terme, voire une conversion définitive, si l'on y prend goût.
Un second sens s'impose également à tout lecteur de l'affiche. Mettre au parfum y est pris cette fois de manière figurée et signifie « mettre au courant, informer ». Le sens de mettez-vous au parfum est alors « soyez au courant, soyez à la mode, soyez branché ».
Ici il faut faire un peu d'histoire. Dans les années 50 on rencontrait deux expressions argotiques, être au parfum, qui avait le sens de « être informé, averti de qq chose », et mettre au parfum, qui voulait dire « informer qq'un, l'affranchir (ce dernier est lui-même argotique) ». Ces deux emplois relevaient exclusivement de la langue verte, et se trouvaient dans des romans policiers, ceux d'Albert Simonin par exemple, qui décrivaient le milieu des truands et des voyous d'alors. Or, du jour au lendemain, et dans des circonstances précises, l'expression est entrée dans la langue commune. Elle est tombée dans le domaine public à la fin de 1965, lors de l'affaire Ben Barka, l'un des individus impliqués ayant déclaré à la police qu'un haut responsable « était au parfum ». La formule fut célèbre aussitôt et si son emploi actuel ne suppose plus la référence au contexte auquel elle doit sa diffusion, l'utilisation qu'en fait ici la publicité pour enrichir la charge sémantique d'une formule choc marque sans ambiguïté le degré de notoriété qu'elle a désormais dans le français commun.