Dans un quartier bourgeois de Paris, entre les VIIIe et XVIIe arrondissements, un magasin portant ce nom vend des objets de décoration, bibelots, petits meubles. Ce nom de boutique fait évidemment penser à l'œuvre M. Proust, Du côté de chez Swann et permet de saisir un trait envahissant de la langue contemporaine dans son usage public (publicité, journaux), la volonté de créer une complicité avec le lecteur au moyen de références culturelles partagées.
Un document authentique pour aborder :
L'allusion
Le jeu de mots
Petit lexique :
Faits de société :
La culture des beaux quartiers
Le nom de ce magasin n'est ni une vraie citation, car Du côté de chez Swann ferait attendre une boutique proposant des objets (livres, films, etc.) en rapport avec Proust, ni banalement Tout pour chez soi. Le nom adopté ne se justifie que par l'existence préalable d'un autre syntagme, Du côté de chez Swann, qu'il faut déjà connaître pour le repérer caché derrière la substitution du dernier élément (soi/Swann). Si l'allusion n'est pas saisie, Du côté de chez soi reste interprétable, mais comme une structure un peu louche qui aurait subi une torsion inutile. Pour qu'un tel dispositif fonctionne, le double auquel on entend renvoyer doit être masqué de manière assez transparente pour être perceptible. Même minime, un décalage est requis pour éveiller chez le passant le plaisir fugitif de découvrir l'intention cachée, de goûter un capital culturel impliquant une distinction : il ne suffit pas de se flatter de comprendre, il faut encore que d'autres puissent ne pas avoir compris.
Le procédé diffère ainsi de deux autres types de démarquage. Celui des journaux - Libération en particulier - qui se plaisent à reprendre, en les détournant, les titres de certaines œuvres. Car le recours à ces matrices à tout faire (Tant qu'il y aura des X ; J'ai même rencontré des X heureux ; La X mode d'emploi, etc.) est souvent gratuit du fait de l'écart phonétique et sémantique qui sépare la forme initiale de la formule finale. De même, dans l'à-peu près ou le calembour (La chirurgie esthétique essaie de sauver les appas rances), l'identité du son est totale, mais l'écart des significations est très grand puisqu'il est au principe même du jeu de mots. Ici, les deux univers de sens suggérés par l'alternance virtuelle soi / Swann viennent aisément en correspondance. La métaphore, seulement implicite, se déploie à partir d'une forme qui s'est dédoublée. Au plan du contenu, le concept de maison s'alourdit alors d'un trait, celui du confort de la Belle époque, monde clos et protégé par des tentures, sinon par le liège qu'exigeait le reclus notoire. Un jeu aussi subtil est bien proche de l'hésitation prolongée entre le son et le sens qui, pour P. Valéry, définissait la poésie.
